【抛釉砖】从站稳到回暖！2023年陶瓷行业值得期待

    从站稳到回暖！2023年陶瓷行业值得期待

作者 － 王力 蒙娜丽莎集团文化总监

新一年的征程，广大陶瓷人厉兵秣马，信心满怀。

三年疫情，期间地产暴雷、需求萎缩，天然气飞涨，可以说是举步维艰。尤其是“动态清零”下的层层加码，让陶瓷人雪上加霜，经历了多年来未曾有过的至暗时刻。

经过春节、元宵两大节日的考验，困扰已久的疫情“神秘”消失，与此同时，人流、物流、信息流如春潮涌动，伴随着从南到北元宵节绚丽的烟花，那个喧嚣嘈杂、人流如织的场景似乎又回来了。

先来看一看市场。2022年，百强房企销售额同比下降41.6%，房企对瓷砖产品的需求大幅下滑，最终导致陶企大面积停窑限产。无论是房地产还是包括陶瓷行业在内的诸多实体经济，几乎都到了最危险的时刻，因此，去年底中央高层“房地产是国民经济的支持产业”的最新表态，无疑是一针强心剂，为房地产回暖树立了信心。随后，限购令的松绑、利率的下调等一系列利好政策，让全社会对房地产业的健康发展充满期待。

伴随着房市的向好，瓷砖市场走出低谷，日渐回暖同样令人期待。庞大的刚需、改善性住房、旧屋翻新、新农村建设等都存在巨大的市场潜力和需求。2023年的陶瓷市场，需要陶瓷人一点一点去拼、去抢。

再来看一看产品。如何在有限的“蛋糕”中抢得最大的份额，引领潮流的新品是不可或缺的利器。陶瓷行业经过几十年的发展，已将最大、最小、最厚、最薄、有釉、无釉和各种仿石、仿木、仿皮、通体等几乎玩了个遍，即便是头部企业也很难有什么革命性的创新产品。

但是，在产品细节的把控上，却是永无止境。色彩、图案、纹理、质感、光泽等表面功夫考验的是企业炉火纯青、精益求精的匠心和与时代同频，引领消费时尚的高阶审美。于细微处见真章，比拼的不仅仅是企业的装备技术，还有设计师的审美趣向和对消费潮流的洞察与把控。

岩板成了标配，抛釉砖、仿古砖已是大路货，瓷片进阶为中板。2023年的瓷砖市场，大概率不会有新的品类、革命性的创新产品出现。但新的产品、新的概念还是会一如既往地层出不穷。岩板、抛釉砖、仿古砖、中板仍将是市场主流。谁的品控更好、花色更新、价格更低，谁将受到市场的青睐。

接下来看看渠道。过去两年，工程业务带给陶瓷行业的伤害最大，有陶企因货款回收难出现停产讨薪风波，有陶企因房企暴雷一年亏掉几十亿，更多的陶企则因工程业务占比较大而陷入巨额亏损的困境当中。

2023年的工程业务还做不做？当然要做，毕竟这是目前行业最大的一块“蛋糕”，但要采取更为谨慎的策略，要敢于向房企的霸王条款说不，要远离财务状况不好、回款难的房企，要多抓央企、头部房企和政府部门的工程项目，将市场风险控制到最小。

2023年，最值得期待的渠道仍然在c端。虽然终端卖场冷冷清清，甚至许多城市出现了关店潮，二三线品牌的终端店面日渐稀少，但头部企业、新锐品牌的渠道拓展与店面建设一直未曾停歇。开新店、上新品、办活动，仍然是厂家和经销商主流的营销手段。

从某种意义上讲，店面数量、店面面积基本与终端零售额相匹配。就看谁的终端渠道铺得更多、店面装得更好、产品更具竞争力。与此同时，小b、整装、互联网家装均表现抢眼，密缝铺贴、整体交付正成为头部品牌和二三线品牌的分水岭。越有实力的企业越能够跳出价格战的泥淖，以整体的品牌优势、系统优势、服务优势获得高端客户的喜爱。

然后看一看产区。2022年，广东产区因天然气价格飞涨，导致其停窑率比其它产区要高。2023年，广东产区的形势依然不容乐观，陶瓷市场的竞争，既是品牌、产品之间的竞争，也是产区之间的竞争。行业经过多轮洗牌，中西部及北方产区一批头部企业发展迅猛，正快速蚕食广东产区的中低端市场。

此外，由于全国“煤改气”不统一，再加上土地、原料、能源、人工、物流等方面的因素，各产区成本差异较大。更多的订单、客户将向流向成本洼地，广东陶企在全面完成“煤改气”之后正面临着新一轮的成本压力。

最后看一看竞争。虽然行业利润率不断探底，但2023年的陶瓷市场竞争将进一步升级。厂商争夺市场份额最有效的手段就是价格战。北方产区宽窑大线带来的大产能，使其在中低端市场更具竞争优势，那些产能不大、成本高企、品控一般的老旧生产线将被淘汰出局，一线品牌面临二三线品牌的全面包围，二三线品牌则面临一线品牌的降维打击。在产能严重过剩而又成本悬殊的背景下，新一轮的价格战将无比惨烈。

从站稳到回暖，2023年的陶瓷行业值得期待。

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